「認知的不協和」とは、頭の中が「モヤモヤ」している状態です。

例えば、高級なアクセサリを購入したような場合、購入した後、

「買って良かったぁ、」と「買わなかった方が良かった」の間で板挟みになり、落ち着かないですね。

購入したものが、車とか、マンションとか、高額になればなるほど、この「モヤモヤ」は大きくなります。

そして、脳は、この不安定な状態を嫌い、「モヤモヤ」を解消しようとします。つまり、「買って良かったぁ、」と思いたいのです。

このため、購入した物を他人に披露したり、関連Goodsを買い込んで自己満足に浸ります。

そして、「買って良かったぁ、」を実感して、「モヤモヤ」を解消するのです。

よく似たエピソードとして、「狐と葡萄」の話をしましょう。御存知、イソップ物語の一幕です。

狐な樹の上の葡萄を見つけて食べたいのですが、樹が高くて手が届きません。食べたい、届かないの板挟みでモヤモヤします。

そして、狐は、「あの葡萄は酸っぱい」と結論付けて、あきらめようとします。諦めることで、心理的な安定性を求めるのです。

逆の例は、酸っぱいレモンを手に入れた際、手に入れた事を後悔したくないので、「このレモンは甘い」と結論付けます。

このように、脳は、心理的安定性を求めるための行動をとります。
この特性を利用して消費者の購買行動や消費者心理に働きかけたり、意思決定や行動にバイアスを掛けることができます。
ちょっと、気にすると、周りに、「酸っぱい葡萄」や、「甘いレモン」はいっぱいありますね。